Marketplace de gerações

O impacto das questões demográficas, operacionais e tecnológicas no futuro das feiras

O Centro Norte-Americano de Pesquisas da Indústria de Feiras (Ceir) divulgou recentemente seu relatório anual. Nele, o quatro trimestre de 2014 aparece como o décimo oitavo trimestre consecutivo de crescimento anual do setor: uma grande notícia para as empresas e, ainda melhor, para a indústria.

Como os pesquisadores fizeram uma análise geral, com exceção de algumas áreas que não se recuperaram plenamente da recente crise econômica, as perspectivas são bem positivas.

Paul Woodwart, diretor geral da Associação Global da Indústria de Feiras (UFI), por exemplo, credita boa parte desse sucesso à América Latina, com destaque ao Brasil — a sétima maior economia do mundo e o centro financeiro da região.

Sabemos, no entanto, que o país tem desaceleradonos últimos anos. Criação de emprego em ritmo mais lento, disponibilidade de crédito limitada, elevação das taxas de juros, desvalorização da moeda e descontrole fiscal e inflacionário são alguns dos fatores que vêm sugando o crescimento do Brasil. No entanto, por outro lado, o país está na vanguarda de importantes ramos da indústria, como a aeronáutica, farmacêutica, química e de óleo e gás.

A economia do Brasil vai se recuperar. E, do lado das empresas, uma das ferramentas de marketing que viabilizará essa retomada será a feira de negócios. Compreender e adaptar-se às novas exigências da indústria de exposições serão requisitos-chave para aqueles que buscam prosperar daqui para frente. Três questões tem alimentado a necessidade de uma melhor compreensão acerca de como o setor de feiras funciona: uma mudança no perfil demográfico dos visitantes; um aumento na complexidade da participação; e (“novidade”!) a tecnologia.

A mudança na demografia – As feiras não são mais compostas predominantemente por apenas um grupo demográfico. O Ceir aponta que, pela primeira vez na história, agora se misturam cinco grupos:

  • Veteranos (nascidos antes de 1946)
  • Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964)
  • Geração X (nascidos entre 1965 e 1981)
  • Geração Y (nascidos entre 1982 e 1997)
  • Geração Z, também conhecida como “geração pós-2020″(nascidos após 1997)

Como os veteranos e boomers envelhecem, seus números vão encolhendo e suas preferências serão menos significativas.

A mudança na forma como as feiras serão vistas tende a ocorrer aproximadamente na próxima década. Durante esse tempo, as gerações X e Y exercerão um papel mais expressivo nesse meio: suas perspectivas únicas devem ser levadas em conta, pois, caso contrário, promotores e organizadores correm o risco de dispersar o público que gostariam de atrair.

Em outras palavras – A geração X busca propósito na vida. A Y, paixão.

No caso da X, muitos dizem que vive para trabalhar. E a Y trabalha para viver. A pergunta-chave que os organizadores devem se fazer é se eles podem oferecer significado aos visitantes das gerações X e Y. E se eles puderem, por exemplo, fazer parte da comunidade onde o evento está sendo realzado? Os visitantes poderiam, assim, participar ativamente de projetos comunitários incorporados à feira — como bancos de alimentos e centros de atendimento aos idosos e de convivência. A gerações X (87%) e Y (83%) dão importância ao equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal. No futuro, as feiras terão que ir além nesse sentido.

Elas terão que oferecer atividades para toda a família e até ajustar o seu próprio horário de realização, para estar mais alinhadas com os períodos de intervalo escolar.

Esses são apenas dois simples exemplos de como mudança na demografia forçará as feiras a mudarem.

Uma maior complexidade – Este tópico é especialmente voltado para expositores que descobriram que participar de uma feira exige muita preparo, ponderação e prudência. Enquanto o papel tradicional de um gerente de feiras era garantir a eficiência logística, hoje a necessidade de provar valor tem levado essas pessoas a serem mais estratégicas e, portanto, mais complexas em seu trabalho de execução.

Tecnologia – As feiras adotaram as redes sociais como parte integral de seu planejamento e execução. Em vez de substituir o tradicional face a face, as redes sociais tornaram-se uma grande ferramenta para aumentar o envolvimento do visitantes antes e depois de as feiras começarem. A utilização efetiva das redes sociais também tem solidificado a relação entre organizadores e expositores, na medida que cada grupo começou a reunir seus recursos e conhecimento para criar um esforço combinado. E os resultados disso têm sido espetaculares.

Conclusão – As feiras serão obrigadas a: oferecer significado; viabilizar uma experiência intensa e altamente produtiva e cultural; agregar as famílias; simplificar o processo de participação do expositor; e incentivar o uso da tecnologia para melhorar a experiência como um todo.

Os ajustes necessários em torno dessas questões, em breve, serão responsáveis por impulsionar a indústria brasileira de feiras.

Por Barry Siskind

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