Tempos de crise, estratégias de sucesso

Possíveis saídas para o expositor com o orçamento no limite

 Diversos artigos retóricos sobre maneiras de aquecer a economia são publicados diariamente. Ao mesmo tempo, a maioria das empresas ainda enfrenta desafios relacionados ao crescimento de suas receitas. Independentemente da posição geográfica, todas as companhias estão buscando ampliar suas oportunidades de vendas e, ao mesmo tempo, reduzir suas despesas de marketing — em alguns países, uma prática ainda mais incentivada.

O Brasil é um exemplo. Como sabemos, o país enfrenta desafios tanto macro quanto microeconômicos. De um lado, a inflação está crescendo; por outro, a moeda continua se desvalorizando.

Mas, nesse tipo de cenário, os departamentos de marketing devem continuar com seus esforços de marketing em feiras e eventos corporativos — porém, executando esses programas sob uma abordagem altamente conservadora e ponderada. Essa abordagem, pela empresa expositora, deve envolver todas as disciplinas organizacionais: vendas, marketing, produção e finanças.

Mais do que treinar seu time ou representantes de vendas em relação à proposta de valor de seus produtos e/ou serviços, ensine-os a conduzir a conversa

Foco na relevância: o papel de cada área

Não há melhor método para marquetear e vender produtos do que iniciativas criativas de marketing de exposições e eventos.

Contudo, a fórmula deve ser ligeiramente diferente em tempos de vacas magras.

O foco dos profissionais de marketing, em conjunto com os executivos da empresa, deve ser em calibrar sua relevância — passando a mensagem que seus clientes (existentes ou em potencial) não precisam de outros produtos exceto os seus.

Como parte dessa discussão, os departamentos de marketing devem decidir se o crescimento no mercado pode ser atingido por meio de descontos em seus produtos, bem como se os efeitos financeiros no curto prazo sobre a empresa justificam o esforço em longo prazo.

Já os departamentos de produção podem contribuir com os esforços de marketing para aumentar sua participação no mercado ao reduzir a dependência de companhias estrangeiras para matérias-primas e produtos acabados. Quando o valor de uma moeda está em queda, bens e serviços de fornecedores do exterior se tornam mais caros. Os esforços e resultados dos departamentos de produção que se mostrem extremamente eficientes devem ser incluídos na proposta de valor a todos os clientes, tanto existentes quanto novos.

Navegar é preciso

As empresas que fazem valer suas iniciativas de marketing em relação a feiras e eventos corporativos dispõem de variadas possibilidades para ampliar o crescimento da receita sem extrapolar as restrições orçamentais.

Nas economias em que o câmbio está se desvalorizando, expositores devem explorar as oportunidades internacionais para promover e comercializar seus produtos e serviços. Durante tempos de inflação, exportar se torna menos oneroso. Por isso, é importante que sua empresa também participe de feiras fora do país.

Redes de empresas especializadas em marketing de exposição têm sido criadas para simplificar esse processo, independentemente do fator geográfico. Feiras voltadas ao seu público-alvo podem ser encontradas em qualquer lugar do mundo para ajudar a empresas afetadas negativamente pelas condições macroeconômicas a aumentar sua fatia de mercado. Estratégias como essa aceleram o crescimento em longo prazo, porque, à medida que a economia se recupera, a base doméstica e internacional de clientes se expande.

Fora da caixa

Além de estratégias econômicas e financeiras, os expositores podem utilizar meios, digamos, pouco ortodoxos para incrementar as vendas sem, contudo, exceder seus orçamentos de marketing.

Novamente, a interação face a face com novos e potenciais clientes aumentarão as chances de gerar mais receitas a despeito das circunstâncias econômicas.

Um meio drástico, mas efetivo de reduzir expressivamente o orçamento de marketing de eventos das empresas é não estar fisicamente presente em uma feira, expondo, mas enviar seus representantes para um “out board”. Ou seja, fazer com que seus vendedores circulem pelos corredores do evento com o objetivo de identificar e conversar com novos e antigos clientes. De um lado, essa é uma prática eficaz de redução de custos. Mas, por outro, empresas sem um estande no pavilhão estão fadadas a perder credibilidade no mercado e a fomentar especulações de clientes sobre sua (des)estabilidade financeira.

Sem contar que muitos promotores não aprovam essa prática e também podem arranjar motivos para impedir a participação de sua empresa em eventos futuros.

Um complemento às ações de “outboard” são os centros de hospitalidade dentro dos centros de convenções/ exposições. À medida que os leads são identificados nos próprios eventos, os convites são fornecidos para sediar demonstrações de produtos nesse locais.

Ali, esses convidados são tratados à base de alimentos e bebidas. A maior vantagem de receber prospects em centros de hospitalidade é a eliminação da concorrência nos corredores.

De mãos dadas com a tecnologia

Em vez de levar à feira uma grande quantidade de produtos, as empresas expositoras vêm conseguindo passar com sucesso sua mensagem ao público por meio de equipamentos audiovisuais — um método bem eficaz, dado o tamanho dos equipamentos normalmente apresentados nesses eventos, sem falar nas despesas envolvidas.

Demonstrações digitais e especificações de produtos podem ser compartilhadas com enormes grupos de visitantes, independentemente da indústria em questão.

Na tristeza e na alegria

Superar crises e alcançar crescimento requerem parcerias e riscos compartilhados. Os expositores, cabe ressaltar, devem ser transparentes com seus parceiros sobre a participação de cada um nos riscos.

Compartilhe com a agência responsável pelo seu evento sua intenção de continuar trabalhando com eles, mas que é política interna da sua empresa não arcar com 100% dos custos antes do evento, por exemplo.

Além do fluxo, custos operacionais e manutenção dos contratos mais longos também podem ser negociados em tempos “bicudos”.

Por fim, as redes sociais podem representar uma redução nas despesas relacionadas ao marketing de feiras e eventos corporativos. A utilização desses canais, e da internet como um todo, pode gerar interesse em seus produtos e serviços antes mesmo dos seus

prospects avistarem seu estande. Veicular informações gerais por meio do mundo digital criará uma demanda por outras informações, mais específicas, que serão pedidas pelos visitantes do seu estande.

Independentemente das condições econômicas, todas as empresas devem trabalhar para aumentar as vendas.

Feiras e eventos corporativos são duas das mais poderosas de vendas e ferramentas de marketing disponíveis para aumentar a quota de mercado.

A presença de sua empresa em uma feira irá desenvolver a receita gerando oportunidades – independentemente do orçamento da sua empresa e das condições econômicas globais.

Metragem e treinamento

A redução da metragem pode ser outra maneira eficaz de redução de despesas. Estar presente nas feiras com seu próprio estande sempre emite poderosas mensagens aos clientes, independentemente da metragem. Entretanto, espaços menores igualmente requerem estandes menores. Ponto positivo é que estandes pequenos precisam de menos equipamentos, trabalho e serviços do que estandes maiores (dica: posicioná-los perto de expositores maiores, com mais metragem, geralmente potencializa o fluxo de pessoas no perímetro e oferece mais oportunidades de conversar com prospects adicionais).

Se a sua metragem não pode ser comprometida, o treinamento da equipe expositora é um outro método eficaz para melhorar o retorno do investimento realizado. Mais do que treinar seu time ou representantes de vendas em relação à proposta de valor de seus produtos e/ou serviços, ensine-os a conduzir a conversa — por exemplo, fazendo perguntas estratégicas que imediatamente acelerem o processo de vendas. Se essa estratégia reunir leads mais leads qualificados, em vez de leads aleatórios, os esforços de pós-venda serão maximizados, resultando em maiores volumes de vendas. Ao utilizar as feiras e eventos corporativos como oportunidades de vendas, ao contrário de oportunidades institucionais e técnicas, poucos representantes da empresa precisam estar presentes, reduzindo despesas de viagens e entretenimento.

Entre as empresas que já participaram de feiras grandes, algumas delas consideraram eficaz distribuir dois ou mais estandes ao longo do pavilhão. Essa estratégia permite ter mais pontos de contato com os visitantes pelos corredores.

Perguntas formuladas após discussões preliminares com seus representantes comerciais podem ser respondidas antes de eles deixaram o pavilhão, solidificando ainda mais a proposta de valor da sua empresa e encurtando o ciclo de vendas.

Superar crises e alcançar crescimentorequerem parcerias e riscos compartilhados.

E transparência com os parceiros sobrea participação de cada um nos riscos

Participar de feiras regionais também pode ser uma boa forma de melhorar as vendas. Em tempos de múltiplos desafios econômicos, os compradores de produtos e serviços oferecidos pela sua companhia tem poucas condições de visitar grandes eventos. Porém, se a sua empresa participa de exposições perto de seus escritórios ou fábricas, tomadores de decisão estão mais propensos a comparecer, aumentado as oportunidades de vendas. Quando a crise econômica se infiltra em todos os aspectos econômicos de um país, poupar o dinheiro dos seus clientes fortalecerá o relacionamento entre vocês.

Dan Greene, especialista em marketing de exposições, é diretor administrativo da consultoria norte-americana Nolan Advisory Services
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